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抖音、国美都开始卖医疗器械,零售药店慌了吗?

发布时间:2022/4/15 8:49:24    点击量:

医疗器械电商战再度升级。



4月7日,抖音电商发布关于新增《【医疗器械】品类管理规范》,宣布单独划分“保健/护理/理疗器械”一级目录。此外,抖音还新增了体外检测类产品的销售资质。



上述变动在4月14日起正式实行。



此前,抖音的医疗器械相关产品销售分散在美妆、家居、滋补保健等多个门类,如今不但归拢到一起,还增加了新的销售品类,业内普遍认为,抖音吹响了发力网售医疗器械的号角



巧合的是,4月11日,国美控股成立国美健康科技有限公司,宣告进军三类医疗器械销售市场



医疗器械的传统销售渠道是医院和药店,近些年增加了阿里、京东等电商渠道。现在,做短视频的、卖电器都开始入局,这将会对行业造成巨大冲击。



从比例上看,网售可能已经占到了医疗器械零售市场的70%。健识局此前推算,2020年网售医疗器械规模在千亿元以上。国家药监局数据显示,2021年3月至2022年3月期间,全国医疗器械网络交易服务第三方平台备案数由382个增至536个



互联网凶猛。



销售范围重整,新增IVD业务



抖音其实很早就通过视频、直播等方式“带货”医疗器械。



2018年年初,抖音曾上线“购物车”“商品橱窗”等栏目,和美团、饿了么等平台类似,抖音最初选择按摩仪、检测试纸等消费属性的医疗保健产品



很快,直播带货的特殊价值就被医疗器械企业盯上了。2020年6月,鱼跃医疗在回应投资者提问时就曾表示:已经开始通过抖音做营销推广



此前,抖音上的医疗器械主要分散在“美妆”“滋补保健”“智能家居”等行业的销售目录。本次,抖音发布的《管理规范》,其实是把过去散落的商品进行整合,统一归到“保健/护理/理疗器械”这一项目录里管理,并在门类上做出细分,如防护用品类的口罩;健康监测类的血糖用品;康复理疗类的呼吸机等



值得注意的是,在新增“医疗保健”一级目录中,抖音加入了体外检测类产品。



新冠疫情在国内多地爆发,国家卫健委新推出的抗原检测试剂被市场热议。近日广东省要求,按常住人口10%以上的比例储备新冠抗原检测试剂。在疫情爆发的上海,不少解除封控的小区也要求,居民外出流动后,需要检测抗原才能重新回楼。



目前,大部分抗原检测试剂的采购仍是国家组织,但零售市场极有可能一触即发



除了新冠相关试剂,幽门螺杆菌、肿瘤检测等产品也大有消费品化的趋势。尤其是疫情之后,民众对健康预防的诉求还将增强,抖音将医疗器械产品销售单独分类,说明已经开始认真对待了。



抖音电商业务增速很快,但主要集中在服装、食品等适合视频展示的品种上,缺少医疗基因。医疗器械类产品的推广也和普通消费品有较大差距,“日活6亿”的抖音流量背后,精准的消费者到底有多少?



健识局获悉,目前,已入驻抖音的有英科医疗、鱼跃医疗、瑞思迈、欧姆龙等31家医疗器械商。按照抖音电商规定,医疗器械类商品属于“定向准入”,商家需具备相应资质。



新增的体外检测类产品,也只允许定向邀约的商家入驻。目前,抖音尚未披露受邀商家信息。



很明显,传统医药电商的蛋糕,抖音也要来切了。



传统零售渠道遭挑战,平台监管是难题



米内网数据显示,2018年时国内医疗器械在零售药店的总销售规模为741亿元,其中网上销售额达507亿元,占比68.42%左右



零售药店原本是医疗器械销售主力,电商却将其份额压缩到30%左右,而且还在进一步发力。



国家药监局公布的数据显示,过去一年,全国医疗器械网络销售备案数量同比增长157%,网络交易服务第三方平台备案数量同比增长40%



一些老牌医疗器械商早已公开宣布调转船头。比如,鱼跃医疗2020年砸在电商平台的花费就达2.38亿元,同比增长近254%



重金砸出了响声:当年“双十一”活动期间,鱼跃医疗在各平台上的产品销售额超过2.5亿,同比增长60%。



产品生产商转向、第三方服务平台发力,原本的合作伙伴与渠道竞争者突然站到了同一个阵营,这是线下零售药店需要警惕的。



互联网擅长的是来势汹汹,然而,在受重点监管的医疗领域,只靠大快猛干是行不通的。



当前,网售医疗器械的违法成本其实非常低。比如,在销售一类医疗器械时,商家只需做线上备案,即使被调查立案了,也可以改地址“换马甲”继续卖货。此前,山东药监局就曾调查发现,在一些网络平台上,有未备案的医疗器械卖家利用呼吸机产品链接套现信用卡,从事虚假交易



第三方互联网平台自身其实需要承担大量的审核和查处工作。仅在2021年期间,京东健康内部针对医疗器械销售的巡查就超过600批次。



如果抖音跨不过规范监管的门槛,丢领地会比攻城池更快。



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